Par le biais d’acquisitions en série et de manipulations anticoncurrentielles des enchères, Google est en quasi monopole dans le domaine des technologies publicitaires sur Internet. Le 24 janvier 2023, le gouvernement US attaque en justice Google sur ses pratiques anticoncurrentielle. C’est le ministère de la Justice, ainsi que les procureurs généraux de Californie, du Colorado, du Connecticut, du New Jersey, de New York, du Rhode Island, du Tennessee et de Virginie, qui ont intenté une action civile antitrust contre Google pour avoir monopolisé plusieurs produits de technologie publicitaire numérique.

La plainte contre Google sur la publicité en ligne

La plainte qui a été déposée précise que Google monopolise des technologies clés dans le domaine de la publicité digitale, communément appelées « ad tech stack ». Ces outils sont utilisés par les éditeurs de sites Web pour vendre des annonces et par les annonceurs pour acheter des annonces et toucher des clients potentiels (Google Ads Display pour les annonceurs, et Google Adsense pour les éditeurs). Les revenus publicitaires générés par ces différents outils permettent à de nombreux éditeurs de site de financer leur projet, mais le ministère de la justice et ces procureurs estiment qu’il faut restaurer la concurrence sur ce marché de la publicité en ligne.

La plainte relève également qu’au cours des 15 dernières années, Google s’est attaché a mettre en œuvre des mesures anticoncurrentielles et s’est arrangé pour exclure ou éliminer ses rivaux dans le secteur de l’ad tech par le biais d’acquisitions. Il est précisé également que la firme aurait donc imposé sa domination sur les marchés publicitaires numériques et de fait forcer les éditeurs et les annonceurs à utiliser ses services, tout en empêchant l’utilisation de produits concurrents. Ainsi, Google a renforcé sa position monopolistique sur les outils utilisés par les éditeurs web et les annonceurs en ligne, ainsi que sur le marché de la publicité numérique qui gère les enchères.

Le procureur général Merrick B. Garland déclare:

« La plainte déposée aujourd’hui allègue que Google a eu recours à des pratiques anticoncurrentielles, d’exclusion et illégales afin d’éliminer ou de réduire considérablement toute menace à sa domination sur les technologies de publicité numérique », a déclaré le procureur général Merrick B. Garland. « Quel que soit le secteur et quelle que soit l’entreprise, le ministère de la Justice appliquera vigoureusement nos lois antitrust afin de protéger les consommateurs, de préserver la concurrence et de garantir l’équité économique et les opportunités pour tous. »

procureur général Merrick B. Garland

 Google Display et Ad Exchange

Google détient aujourd’hui le système le plus utilisé pour la diffusion d’annonce sur les site internet pour le canal display. Avec le large réseau d’annonceur présent sur Adsense, c’est un très large inventaire d’emplacement qui est disponible pour la diffusion de publicité en ligne. Google contrôle surtout le plus grand « ad exchange », la technologie qui organise les enchères en temps réel pour rapprocher les acheteurs et les vendeurs de publicité en ligne suivant les emplacements disponibles et les critères de ciblage.  

 On rappellera également qu’en 2020, le ministère de la justice américaine a assigné Google en justice pour infraction à la loi antitrust (anticoncurrentielle), accusant l’entreprise de monopoliser le marché des moteurs de recherche et celui de la publicité numérique, différents des marchés concernés par l’action intentée. Le procès relatif aux recherches Google est quand à lui prévu pour septembre 2023.